运动和健身领域的转折点即将到来
文|周天金融
周天金融原创
11月1日零时手机闹钟准时，一年一度的双十一进入抢购阶段。与以往不同的是，在很多年轻人的双十一购物清单中，似乎不再只是日常消费品，蛋白粉和瑜伽垫也受到“裁缝”的青睐。
据运动健康独角兽Keep的销售数据显示，11月1日，Keep智能动感单车C1单品单日营业额突破1000万，而加宽健身垫则在天猫和JD.COM瑜伽垫类商品交易指数中取得第一名。
显然，体育健身已经形成了相当广泛的“群众基础”。尤其是在一场疫情过后，人们通过运动保持健康的意识正在觉醒。
而相比之下，受疫情影响，国内外很多线下健身房经营惨淡，很多健身教练被临时调到外卖岗位。在美国已有55年历史的Gold's健身房也于今年5月初申请破产。
门槛较低，时间灵活的在家锻炼，已经成为更多人的解决方案。疫情期间，健身主机游戏《健身环大冒险》在各大电商炒到几千块的时候还难找，包括双11的11款eep产品热销，说明消费者对“家庭健身”的需求旺盛。
「家庭健身」会成为运动健身轨道的突破点吗？以Keep为切入样本，可能会让我们对赛道有更多的洞察。
01家庭场景突破健身自律悖论
朋友圈没有以下健身打卡记录，健身圈迅速退出和褪色，都说明——健身不难，但长期健身难。
究其原因，健身这种对身体的训练模式，是与人的本能惯性的悖论。现实经常催着我们去健身房，但我们本能的欲望只想在床上再呆一天。尤其是非专业和非爱好者，个人专业性低，健身APP方便，削弱了长期保持健身的自律性。
康德在《实践理性批判》一书中强调，思想自由就是自律，自律就是按照我为自己设定的规律行事，而不是服从自然的命令。
自律是自由的最高境界，但似乎从来没有人强调过有多难。但是，家庭健身理念的普及和应用可能是打破人性与自律悖论的关键。
QuestMobile的报告显示，2020年2月，运动健身APP行业活跃用户数量迅速上升至8928万，同比增长93.3%。家庭场景已经成为一种新的趋势，但对于Keep来说并不是一个新概念。
早在2018年3月，Keep就推出了家庭场景的KeepKit智能硬件。以智能彩色体脂秤为例，它可以记录10个人的身体数据，数据会自动发送回用户的Keep App，方便用户查看自己和家人的身体变化。然后以数据为核心定制专属用户的培训课程，满足一站式运动项目，打造更适合家庭场景的应用。
两年后，针对家庭健身轨道的国内外公司如雨后春笋般出现。重视硬件，着力打造独立健身体系，Mirror、Peloton等在疫情中大幅增长的公司，让家居健身成为红海。国内第一个提出家庭健身，屹立红海的Keep有哪些亮点？
首先是创新网络体育模式，利用“直播”体育增强用户健身粘性。
如何防止大价钱买的健身车变成晾衣架？今年8月，Keep将直播模式融入到很多运动中，解决了这个问题。在体育直播中，健身教练不再是遥不可及的“线下”老师，而是线上的Koach。对此，Keep content products负责人唐表示：“在线健身教练是一种新的选择。定义为‘用户身边的训练伙伴，全民健身爱豆’”。
虽然体育直播上线才两个月，部分数据还在统计中，但体育直播与很多体育应用中“带教程学习动作”的传统模式的区别已经初具雏形。健身遇到问题直接直播提问，Online Koach根据用户反馈进行实时课程调整，既保证了健身动作的准确性，又改善了健身与用户、品牌与用户的互动。据悉，据Keep披露的数据，在自行车直播上线的那个月，用户每周活跃频率从2.5次增加到了3.6次。
二是拓宽家庭健身的概念，培养使用者长期锻炼的习惯。
其实说到家庭健身的概念，很多人可能只会想到“家庭场景下的运动”，省去了去健身房的麻烦和费用。但其实家庭场景的特点之一就是可以形成一种共同健身的氛围。
如上所述，APP健身虽然存在“方便”和“自律”的矛盾，但在家庭场景中，一家人一起参与健身，可以形成相互提示和监督的效果，从而提高家庭健身器材的利用率。目前Keep的各种智能健身硬件几乎可以支持5 ~ 10人的运动数据量。
有锻炼习惯的人不会轻易被打断，当这些人把家庭作为锻炼场景时，他们会有更高的可能性在家庭成员之间形成相互带动和裂变。
总的来说，家庭场景对于运动健身轨道有着极其重要的进入价值，Keep也在围绕这个场景升级一系列产品和服务。
02三级火箭贯穿Keep的成长历程
2019年，《跟上2亿用户》陷入了两个瓶颈：一是用户数在前列，增量思维已经过期；二是软件应用内容越来越重。有一段时间，这两个主要问题暂停了留在市场的问题。
随着Keep 2019年底业务和人员的重组，好消息传来很快：今年3月首次盈利，5月宣布拿下8000万美元的E轮融资，一扫疑虑。
其实小调整背后是大战略前面扫雪，守的方向一直很明确。
在2020年GYMSQUARE精炼大会上，Keep副总裁刘东将Keep自2015年成立以来的成长历程分为三个阶段。“当初是一级火箭，Keep是很好的健身工具；其次，二级火箭实现科技互联的运动生态；最后，利用三级火箭探索家庭健身解决方案，激活大众体育意识。
在最初的工具阶段，2015年的运动健康市场还不能称之为“市场”。当时健身只是少数精英的专属。普通人想通过早晚在公园里跑来“锻炼”，或者在网上搜索鱼龙混杂的UGC健身内容。
Keep成立后，率先整合内容资源，开发了1200套PGC内容，专注于体育数据、课程、运动训练和社交圈，初期快速积累用户。到目前为止，Keep的月用户已经达到4000万。
在生态阶段，Keep以内容为基础围绕“吃、穿、练”布局体育消费品，形成完整的体育健康链。从内容驱动的智能硬件，到满足多维饮食需求的轻食，以及同一个球场无数的小设备、服装、运动环境，运动世界做到了“无所不能”，真正一站式服务用户的运动生活。效果如何？在前段时间威亚的直播中，Keep的魔芋系列一届能卖18万桶。
在品牌阶段，Keep变得更加轻盈，更加注重家庭健身，提出要成为“新一代运动品牌”。与强调运动意识和运动过程的前两个阶段相比，Keep强调品牌阶段从意识到结果的全环节覆盖。在用户移动的过程中，可以解决他们对内容、服务、社交的需求，最终可以通过数据给出效果反馈。
显然，在这个从产品经济向服务经济转型的时代，Keep希望自上而下占领“体育”的入口，围绕所有用户与体育相关的需求给出解决方案。
在工具——生态——的品牌成长过程中，Keep在思考如何让运动健身形成闭环服务。从你的“想锻炼”意识入手，然后提供训练内容和器材教你如何练习，提供食物和锻炼让你更快达到目标，然后给你数据结果和下一次锻炼的建议，最后形成“Keep=锻炼”的心理定势。
03“销售服务”比“销售产品”持续时间长
在疫情的影响下，大众的健康意识迅速上升，使得健身品牌似乎一夜之间拥有无限可能。
Lululemon开了阿迪达斯的一个仓位，市值415亿美元；珀洛东股价在疫情期间涨幅高达362%，市值至今已接近380亿美元；甚至在今年秋天的苹果发布会上，苹果还推了健身教程软件Apple Fitness。
在激烈的健身竞争中，两者有什么区别？
首先看运动器材品牌lululemon。一开始露露是从经典的瑜伽裤开始的，设计改良，面料创新。在不断的操作过程中，逐渐成为瑜伽行业的流行现象。在“没有露露可以称之为瑜伽爱好者”的概念逐渐传播开来后，迅速打破了圈子，在运动器材品牌中迅速站稳脚跟。
另一方面，珀洛东在突发疫情中抓住机会，为家庭场景创新设备。珀洛东在今年9月推出了自行车和胎面。虽然两个设备一个是自行车，一个是跑步机，但它们的共同点是升级了产品硬件，进一步丰富了课程内容。
疫情使lululemon和Peloton成为直接受益者，但很难说疫情的成功是否持续。原因是lululemon和Peloton都有明显的缺点。
首先，虽然他们在欧美已经建立了很强的品牌认知度，但其实两者的买家都比较少。周天在对露露的财务分析中提到，虽然露露已经成为一种趋势，但这种趋势只掌握在中产阶级手中。
毕竟不是每个人都愿意买一条700元的瑜伽裤，一套接近15000元的peloton运动器材也让“全民健身”失去了最根本的意义。
其次，可以发现他们主要关注的是用户移动的认知水平和设备水平。露露靠瑜伽裤等运动器材盈利，Peloton的核心产品主要是先进的运动器材。不管怎样，核心还是围绕着“卖产品”。
旨在成为“新一代体育品牌”的Keep，希望以较低的门槛为更多的普通用户拓宽体育的入口，探索出一条有效的商业闭环。
从价格上看，Keep一直专注于廉价运动课程的训练内容。从内容上看，保持“对症下药”，满足用户的细分需求。Keep根据上班族和学生的培训时间，开发了一系列零噪音内容，上线后有1800多万用户参加了培训。
Keep的区别在于，Keep除了为用户提供产品外，还在用户运动期间提供内容和社交服务，记录运动数据和结果，为用户“下一次健身”提供更好的建议。
以Keep training课程下的动作讨论区为例，该板块为用户提供了一个交流动作的空间，最大程度上避免了训练者错误动作带来的不必要的运动伤害，一定程度上解决了很多人在家里都是“业余训练”的刻板印象，健身房使用健身器材就是“专业训练”。而运动产生的数据也为它形成了一个运动周期，最终让用户更容易在家健身，更容易长时间健身。
摘要
在过去的70年里，中国人已经从填饱肚子，探索多样化的娱乐形式，然后开始关心自己的身体和健康。每个阶段的转型基本都是基于十年。根据实际情况，不是每个人都有每天在公园跑步的意志力，风雨无阻，也不是每个人都有可以放跑步机和旋转自行车的公寓。
因此，即使是现在，与较早培养体育健康意识的欧美国家相比，国内市场消费者的体育需求仍有明显差距。
公共体育健康意识的形成和加强需要长期的培养，必须建立在一定的物质经济基础上，但可以肯定的是，在一条长坡厚雪的赛道上，它将是取胜的关键。