双11狂欢背后 体育消费品的爆炸式方法论
作者| 杨真心
被疫情打压的民众消费能力，创造了比往年更疯狂的双11。
预售1小时，参与消费者人数比去年翻一倍，据不完全统计，300多个品牌的预售成绩也超过去年全天成交额。
因为疫情的影响，人们被压抑的消费力得到了充分释放，消费也出现了一些新趋势：国产品牌和尖端品牌的崛起；除了传统的美容护理、服装鞋包等热点领域，一些新赛道也正在成为消费热点。
根据天猫的消费数据，截至11月1日24: 00，天猫“双11”新增品牌成交357笔，达到子品类TOP1之首。以前从来没有过这种情况。其中，完美日记、华、乌布拉斯、焦内、等以极高的速度突破了一亿。
天猫新品牌业务负责人不予置评。与往年的单点涌现不同，今年的新品牌是“现象级爆发”，新的轨迹吸引了更多的关注。
前些年并没有特别关注体育消费品领域。有数据引起了人们的关注：保持“家用运动器材首选”智能动感单车C1在天猫动感单车类商品交易指数排名中排名第一，单日成交金额突破1000万；靠卖麦片成为网络名人之王，前三天预售金额突破500万；前卫的高端运动品牌“粒子热粒子热”没有传统品牌耐克阿迪受欢迎。
这些在体育与健康领域崛起的新品牌，让很多人关注这个新的消费热点。
体育健康与经济的机遇来了
根据double 11的最新数据，每一首曲目都有自己的网络名人产品。在运动健身消费领域，比如出售健身代餐的wonderlab，出售健康麦片的王，maia active，粒子狂热等。这些品牌之所以受到追捧，是因为它们主要注重概念，迎合当前消费者的心理需求。
当然，这背后是人们对健康消费需求的不断上升，越来越多的新品牌满足了消费者的需求。
因为看到了国产麦片的空白市场，从一个小众品牌到2019年淘宝麦片类双11第一，品类第五，王宝泉只用了一年；2016年才创立的品牌Maia Active，注意到中国女性穿运动服的痛点，两年内成为天猫同品类十大品牌。
根据麦肯锡在一个重要的事实是，有相当数量的人，正在为运动健身花更多的钱。,发布的《2020年中国消费者调查报告》，中国72%的城市消费者增加了健身支出。
数据来源：麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》
在“健康焦虑日益严重，国人更愿意花钱健身”的现状下，无论是传统的线下健身房通过储值和班级套餐的方式积极备战，还是疫情期间密集涌现的“云健身”平台，健身都正在成为一种全新的生活方式，成为各大社交平台的热门话题。
疫情期间，新浪微博发起的“民宿健康运动”话题累计阅读37亿次，讨论达到162万次；Keep以“抗击疫情，我的家庭锻炼经历”为题，吸引了超过68万人的关注。
流量红利时代的结束正在加速，大量线下健身场馆倒闭，市场泡沫破裂，线上健身产品和健身食品爆炸，加速行业迭代。另一方面，疫情期间，体育健身APP行业活跃用户数量迅速上升至8928万，同比增长近一倍。运动健身APP行业月度数据规模增长迅速，2020年2月同比增长93.3%。
我们从时代背景来看一些数据：1970年以来，美国人均GDP已经超过5000美元，进入了十几年的休闲体育支出快速增长期。同一时期，慢跑在美国很流行，并迅速带动了跑鞋等运动消费品的销售。
与之相对应的，2011 年中国人均 GDP 达到 5000 美元，跑步健身成为潮流，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。
在疫情引发的体育健身领域“大转型”之后，运动服装、运动器材、保健食品等属于“新体育经济”的行业正在出现一些新的机遇。
体育消费品爆炸方法论
王宝泉、粒子热等网络名人品牌率先突破，让人们看到了体育健康消费品领域的机遇。然而，在这些网络名人品牌深谙营销和消费者心理的同时，也暴露出一些问题：许多品牌缺乏持续制造爆炸的能力，专注于单个场景，无法更好地将健身场景与产品结合起来。
运动服装品牌也发现了这个问题。如今，耐克(Nike)和Lululemon(Lululemon)等国际品牌不再是单独销售商品，而是切入体验、社区、运动和休闲领域。
更典型的是更多国内运动品牌的探索，它们在更了解国人运动与消费特点的基础上，正在探索出新品牌的方法论。
在本次双十一中，Keep的一系列运动消费品，包括智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽斧等健身器材，均获得同类别第一名。在创造爆炸式产品的背后，Keep的思路不仅仅是销售产品，而是推送服务，留住拥有良好体验的用户。
Keep最好的资源是用户，他们也知道如何利用好这个核心资源，围绕用户消费场景制作体育消费品。最早的用户是来Keep的免费课程的，但是开始跑步的时候确实需要一件快干t恤；接下来，在逐渐深入的锻炼过程中，他们可能需要一副哑铃和一台跑步机；一旦形成健康的生活方式，他们可能会非常关注饮食，需要健康的食物。
这意味着只要用户健身活动的核心需求存在，只要Keep在不同场景下都能满足自己的需求，部分用户就会在健身过程中继续回购Keep的消费品。
在此基础上，以用户为中心去做消费场景，然后带来不断提升消费的能力和用户复购的数量——这是Keep卖消费品的核心方法论。围绕“吃、穿、练”进行品类规划，从训练瑜伽和跑步最接近Keep App开始，慢慢拓展界限。
用户对食物、衣服和培训有多种需求，这将导致不断重新购买饮食、运动、智能设备和一些设备。“做用户的尺度，同时做消费品的尺度”，这也是Keep作为人们心目中的在线健身平台，居然卖天猫爆款的最重要原因。
守有自己的消费品方法论。和其他网络名人品牌一样，Keep第一阶段提供的是高品质的产品，但并不是绝对低价，而是以合理的价格给用户最好的产品。
第二阶段，发现用户的需求更细分，更微妙，更不满足，然后可以制作爆炸模型。一方面，课程内容很多，Keep可以充分了解用户最需要的是什么，另一方面，根据这些数据，可以生产出他们在运动过程中需要的产品。
典型的例子就是Keep卖的瑜伽垫。传统瑜伽垫窄、小、薄。但是，Keep发现体育内容在不断丰富。瑜伽垫不仅用于瑜伽，也是平板支撑、卷腹等更多运动所需要的。Keep重新设计了瑜伽垫，用TPE材料制作，加宽加厚，感觉更舒适，成为抢手的爆款。
在第一阶段培育的价格耐受区间内，第二阶段中，Keep已经帮用户做好了选择。
因此，在天猫发布的国产新品榜单中，Keep进入了增长最快的国产新品榜单，李、为网络名人品牌。从最初的消费品生产到每年10亿的规模，Keep的成就只有通过天猫、JD.COM和Keep在线渠道才能实现。
因为完全贴近用户使用场景，同时有大量的内容做支撑，Keep才能在两年内就达到了传统运动品牌很多年才做到的线上销售规模。
中国人需要什么样的体育品牌？
作为体育消费品保留背后有一个更重要的逻辑：从消费者和资本的角度来看，耐克(NIKE)、珀洛东(Peloton)和鲁勒蒙(Lululemon)总是受到追捧，但中国人保留一个更了解他们、属于他们的体育品牌。
对于很多想进入中国市场的国际体育品牌来说，他们面对的用户在健身基础、健身需求、内容定制策略等方面都与海外体验不同。
中国人的新一代体育品牌应该为公众提供体育解决方案，并将内容和技术整合到解决方案中，为用户的体育运动全过程提供服务。
其实解决办法就是从人的想动意识入手，提供训练内容和设备教你怎么练，提供食物和锻炼让你更快达到目标，然后给你数据结果和下一次锻炼的建议，形成闭环服务。
一个完整的运动大概有四个环节——有运动意识、买一些装备、产生运动行为、得到一个结果。
传统体育品牌只能停留在唤起用户意识的环节，也就是发挥更多的品牌效应。想到打网球就选威尔逊，想到篮球就要耐克，想到足球就要阿迪。每个品牌都有各种运动系列的顶级装备，有意识的时候会选择运动装备。
但是对于传统品牌来说，他们不知道顾客买了之后会不会运动，很多人甚至是为了品牌而不是运动而消费。一个好的体育品牌应该能够在这四个环节为用户提供全环节服务。
与停留在激发体育意识和提供装备层面的传统体育消费品牌相比，Keep可以实现从意识到结果的全环节覆盖，在解决用户动作的过程中解决其对内容、服务和社交活动的需求，最终通过数据给出效果反馈。
Keep能教会其他品牌什么？与用户的对话贯穿整个练习过程——，从提供内容、提供服务、提供社交开始，帮助用户完成练习。从家庭运动开始，会给用户结果和数据积累，让用户知道自己每个月跑多少公里，甚至被鼓励参加马拉松。
这是一个全闭环的链路，相当于用户运动过程中所需的一切，Keep都通过消费品、软件、大数据的方式给到，装备、内容、服务、社交、数据、结果，所有的一切，都能通过一个品牌完成。
更重要的是，有一些运动健身问题是中国人专属的：如何吸引不喜欢运动的中国人去运动健身；如何让用户安全科学的锻炼？
社会学上讲，28天的习惯会改变一个人的一生。疫情导致大家在家里呆了28天以上，也深刻改变了大家锻炼身体、吃饭、平衡工作家庭的生活方式。疫情放大了人们对健康的追求，这些细微的变化开始影响消费行为，进一步推动了健康大经济的发展。
Keep也是第一个实现这个用户需求变化的，家庭健身的解决方案成为今年的焦点。
如何让更多人爱上运动？有必要降低运动的门槛，让它随时随地变得更容易。Keep为用户提供了完整的在家锻炼体验：Keep不仅提供了1200门自主开发的课程，还提供了大量的PUGC内容，可以为家庭健身用户提供更多的选择；可以用App练课程，也可以订购自行车和跑步机做基础训练。
因为发现越来越多的用户喜欢在家锻炼，Keep在不断丰富家庭健身的载体，内容与载体相结合，丰富家庭健身场景。
贝塔斯曼的投资人汪天凡认为，中国用户喜欢互动、直播，所以如何把直播互动，融入到中国式家用健身中值得被考虑。
Keep意识到了中国市场的这些变化，并正在升级其课程。8月，Keep推出了一个现场课程，提供了更多生动活泼的教练，增加了友好的互动。Keep一直在寻找一种更新的方式来呈现服务，让用户可以“坚守”运动现场。
作为新一代体育品牌，Keep不断刷新大众的体育体验，从体育健身内容工具到科技互联的体育生态，再到家居健身服务解决方案。
在中国，长期以来，体育各方面的服务都是由各种企业解决的。现在，养是一站式解决方案，是健身行业的闭环业务。这也是最适合中国消费者的运动品牌。
2019年，中国健身市场产值突破1700亿元。去年双十一，天猫运营平台事业部总经理刘波曾经说过：“从淘宝天猫的体育消费情况来看，全民健身时代已经到来。”
资本也把大健康消费作为未来几年的重点轨道。高淳资本认为，“在整个大健康消费轨道上，未来还有很大的进化空间，如何帮助人们更好地管理健康和大健康经济。赛道上的公司还是很有想象力的。”
在体育健康大命题下，健身房、健身内容提供商、健身食品、硬件等将在2020年及未来加速资源整合，提高多点竞争力。
但一切的核心都取决于产品和服务能否最大限度地满足中国消费者的需求。产品差异化明显、场景更多、更了解中国体育习惯的体育品牌，才有机会在这个火热的体育健康经济中胜出。
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